品牌策划：别对所有人说话

品牌策划最先要做的，是先把「不对谁说」写清楚。客群一泛，定位、形象和渠道全都会失焦，后面再好的创意也接不住策略。

为什么「客户很广」是品牌里的危险信号

「我们的客户很广」听起来是好事，落到品牌上却常常是失焦的开始。一旦觉得谁都能是客户，slogan 就要照顾所有人，视觉就要讨好所有人，渠道就要铺给所有人。结果是对谁都讲了一遍，谁都没觉得这句话是专门说给自己听的。更麻烦的是，团队内部也会因为「谁都可能买」而一直换方向，今天加一个卖点、明天补一类人群，连员工对外介绍都说不出统一的版本。对外发的内容越多，调性越散，最后连老客户都认不出你是谁。品牌靠的是被某类人记住，而不是被所有人扫过一眼。

品牌策划怎么确定目标客户

确定目标客户，不是看谁有可能买，而是看谁该先被说服。一个有用的办法是画出两类画像：一类是已经愿意为你付钱的人，另一类是你想争取、却还在犹豫的人。前者告诉你现在靠什么活下来，后者告诉你下一步该往哪走。把这两类人的真实处境写清楚，创意才有落点，话术才不空。很多老板觉得「先有创意再找人」，实际顺序是反的：人定下来，创意才有靶子。王双品牌战略设计在重庆做过不少品牌全案，最先收敛的永远是这两类人的边界，而不是先想一句好听的口号。

餐饮门店和制造企业，为什么不能同一套话术

同样是做品牌，餐饮门店和制造企业的决策人完全不是一回事。餐饮讲的是到店体验，打动的是推门进来、几秒内做决定的消费者；像徐家院子这类老店重做，关键在让老客一眼认出、新客一眼看懂。制造企业讲的是采购决策链，要说服的是看参数、看资质、看交付的采购与管理者，比如普洛斯两江汽车城这类园区级项目，决策靠的是专业证据而不是情绪。把两类人混在一起说，两边都不信，预算也跟着打了水漂。想一次把两类人都说通，结果往往是两边都不觉得你是在专门做给他看的。

收敛客群后，定位和形象为什么反而更清楚

客群收窄不是把生意做小，而是把话讲准。当「要打动谁」定了，定位就有了取舍的依据：哪些特点要放大，哪些要收起来。形象、物料、话术随之有了统一的对象，不必再左右为难。多数品牌乱，不是因为想得少，而是因为想讨好的人太多。 这一步清楚了，后面的视觉才接得住策略，渠道也才知道该去哪里找人。这也是为什么不少预算充足的品牌照样做散，钱花在了对所有人广播，而不是对一类人讲透。

预算有限的小公司，该先做全人群还是打透一类

小公司要警惕的，是把本来就不厚的预算撒给所有人。正确顺序是先在一类人里打透：让他们记住你、转介绍你，再考虑扩圈。在重庆本地，不少做了十几年的企业硬资产不少，却因为「谁都想要」而始终没在任何人心里留下位置。先服务好一类人，比同时追逐十类人更划算，也更能积累真实口碑。

判断一篇品牌策划有没有起跑，先看它能不能说清「这篇是写给哪一类人看的」。说不清对象，再漂亮的创意也只是自说自话。先把客群边界画出来，再谈定位和形象，顺序对了，后面的每一分投入才不浪费。