品牌一致性：换个执行方就走样

品牌一致性不是靠审美把关，而是靠一套写下来、谁照着做都不会错的规则。换一次执行方就走一次样，说明手里有的是图，不是规范。

品牌一致性到底指的是什么

品牌一致性指的是同一家企业在不同人手里做出来的东西，看上去还是同一个品牌。

门店招牌、产品包装、展会背板、招聘启事、投标文件，换个人来做，颜色、字体、标志位置都不跑偏。它衡量的不是某件物料做得好不好看，而是十件物料摆在一起像不像一家人。

很多企业以为自己已经有了一套 VI，实际上只有几张图。图能说明这一版长什么样，说不清下一版该怎么做。判断标准一旦没有落下来，执行的人就只能凭感觉，而感觉是会变的。

有图为证不等于有规范，规范是能被另一个人照着执行的那部分。

为什么换了供应商就开始走样？

因为交出去的是文件，不是判断标准。

换供应商、换印刷厂、换门店装修队，甚至换一个刚入职的文案，都会带来一次重新解释。标志要不要加描边，主色能不能调浅一点，标题用粗体还是中黑，这些问题每次都要从头问一遍。问的人不同，答案就不同，走样从这里开始。

走样通常不是一次性的大偏差，而是每次差一点。颜色一次浅一点，字号一次小两号，标志一次往边上挪一点，一年下来，同一个品牌已经有了三四个版本，谁也说不清哪个才是对的。

走样是累加出来的，十几次小偏差比一次大改更费工夫收拾。

规范要写到哪一层才管用

写到不用再问设计师那一层。

具体到能直接照着做：标志的最小使用尺寸与四周安全边距，主色、辅色的使用比例，中英文分别用哪款字体、标题与正文分几级，版式里栅格怎么分，图片与插画走什么调性。这些条目写清楚了，换谁来都能做出同样的结果；写不清楚，就还是回到凭感觉。

有一页纸的规范，胜过十套好看的效果图。前者能被交给渠道、门店、印刷厂反复使用，后者只在提案那天有效。这也解释了为什么不少企业年年改版却始终立不住：改的是图，规则没动。

检验规范够不够用的标准只有一条：一个没参与项目的人，能不能照着做出同样的东西。

门店一多，一致性为什么就守不住

门店一多，靠人就靠不住了。

单店靠老板盯着还能维持，店开到十几家、几十家，招牌、灯箱、价签、员工服、外卖包装分别由不同的人去承接，没有规范就等于各个店自己发挥。客临百思德这类连锁餐饮在做品牌梳理时，先要解决的不是某一张海报，而是让每家门店的招牌、包装、外卖袋都套同一套规则。

加盟形态更明显：加盟商有自己的施工队和采购渠道，总部给的是图还是规范，决定了三年之后这条街上的门店还像不像一个品牌。重庆这类区域市场里，企业的物料往往由本地几家不同的供应商分别承接，规则就更需要先立住。

预算有限时怎么先立住一致性

顺序是先立规则，再谈物料做了多少。

预算不多的企业不必一上来就做全套手册，先把三件东西定下来：标志的用法（尺寸、安全边距、反白、单色），色彩与字体的主次关系，以及一两个版式样例。这三件能覆盖门店招牌、包装、宣传单这几类高频物料，剩下的照着套就行。

顺序反过来就亏了：先做满一批物料，规则却没定，等物料换代或者换供应商，就得重做一轮，钱花两次，形象还是两套。

中粮、方正、中国移动这类集团客户的品牌架构与 VI 能长期保持一致，靠的正是把判断标准写进手册，让不同团队照着执行。王双品牌战略设计在重庆做品牌战略全案，服务过 545 家企业，见到的多数走样都发生在同一处：规范缺位，手上只剩图。

品牌一致性不是省出来的，是写出来的：先有能交给别人的规则，才有能长期不变的形象。

可执行的一步很具体：把现有的物料摆成一排，看哪些是同一套规则做出来的，哪些是各做各的。差得多的那一类，先补规则再补物料，顺序对了，下一次换执行方就不会再走样。