品牌策划做内容，最靠不住的是灵感，最靠得住的是排产。先把读者、频率、栏目这三件事定下来，再谈写什么；顺序反过来，账号就会变成一年十几条、各说各话。
断更的原因通常不是没人会写，是没有人给内容留出固定的格子。想起一个话题就发一条，忙起来两个月不动，读者刚记住你又断了。
三种断更最常见：没有排产表，写不写全看当天有没有空；没有素材来源，坐下就空白；没有明确的承接人，谁都觉得该别人写。这三条里任意一条没解决，换平台、换工具、请人代写，都只是把断更往后拖。
内容的价值来自重复。同一件事说上十遍，客户才在需要的时候想得起你；十件事各说一遍，等于什么都没说。这也是为什么有些账号看着热闹，问起它到底是做什么的，读者答不上来。
内容排产的起点是读者名单，不是选题清单。读者不同，同一件事的写法完全不同。
中小企业的读者一般只有三类：正在挑供应商的人、已经合作的人、同行和应聘者。前两类决定生意，第三类只影响名声，所以排期时先把前两类的需求填满。
具体做法很笨但有效：把过去一年客户反复问过的问题写下来，通常不超过十个——交期怎么保证、改稿几次、售后找谁、和便宜的差在哪。这份清单就是栏目雏形。被反复问，说明真的有人在意，也说明这些疑问现在没人替你回答。
三条栏目比十条可持续。一条讲判断，一条讲现场，一条讲人，覆盖了客户在决策前后想知道的事。
讲判断，是说清取舍：什么情况下不建议做、哪一步可以先省、预算有限时先做哪一部分。这类内容最容易被转给同事看，也最接近用户会去搜索的问法。
讲现场，是把做过的项目拆开：原来长什么样、卡在哪一步、最后怎么解的。这是乙方最容易被信的部分，也最难被抄，因为细节只在自己手里。
讲人，是让客户知道背后是哪些人在做事。对小公司来说，人本身就是可信度的一部分，比一句抽象的口号管用。
频率上，每月两到四条足够，宁可少而稳。一年二十四条同一套栏目，比一年五十条各说各话更能积累。栏目定好之后，每次要写的不是新题材，只是往格子里填新素材。
排产的关键不是写，是把素材采集嵌进业务流程。素材不在电脑里，在项目里。
四个稳定的素材来源：项目复盘会上的三句结论、客户答疑时的原话、销售被问住的异议、售后重复出现的问题。每次项目收尾留二十分钟记下来，一年就有几十条可用素材，写的时候只是整理，不是从零开始。
定稿只能一个人。集体评审会把每条内容改成谁都不反对、也就谁都不想看的样子。给一个明确的定稿人，其他人只提事实性纠错，比如数据对不对、案例能不能公开。
重庆不少做了十几年的企业，产品和案例都够，卡住的地方往往就是没人负责把素材变成内容。经验散在几个人脑子里，没有落到纸上，对外就永远是空白。
五行就够：日期、栏目、写给谁、素材从哪来、谁负责。写多了反而没人填。
日期按季度排，不按灵感排。栏目从前面那三条里选，每月占一格；写给谁一栏要具体到正在比价的新客户这种程度，不能写所有人；素材来源写清是哪次复盘、哪份答疑记录；负责人填名字，不填部门。
排完先别急着发满。头两个月按节奏跑，看哪几条被客户主动提起、被转给同事，再把那一类加量。数据不用复杂，转发次数和询问次数就够判断，用不着上工具。
内容这件事的顺序是：先定格子，再填素材，最后才是写。能被排产的内容才会持续，持续的内容才会被记住。
这周可以先做一件事：把客户近半年重复问过的问题列出来。超过五个，就说明有内容可写，也说明这些疑问现在没人替你回答。王双品牌战略设计给餐饮食品快消与制造科技客户做品牌策划时，内容日历常和视觉规范一起交付——视觉解决被认出来，内容解决被想起来，缺一件，品牌都只是半成品。
无论是品牌定位、视觉升级还是完整全案，先沟通，再判断是否值得合作。